中国客车尚未进入品牌销售时代

金陵人 · 发表于 2009-1-13 12:17

最近在某网站看到一条“客车市场已进入品牌销售时代”的帖子，标题看起来很振奋人心。然而，中国客车真的进入品牌销售时代了吗？笔者以为，这是一个值得探讨的问题。对这一问题的解答，将直接影响客车企业的经营行为。

　　上个世纪80年代以来，中国客车行业迅速发展，不论在技术、产品种类上，还是在产销量上都发生了翻天覆地的变化，客车品牌建设随之崛起。

　　目前的中国客车品牌有两个特点。一是品牌众多：据笔者统计，登上汽车产品目录的客车品牌超过120个。二是主流品牌已经形成，并与非主流品牌泾渭分明：“一通三龙”加上黄海、安凯等已经成为中国客车市场公认的主流品牌。然而，是否可以据此判定中国客车市场已经进入“品牌销售时代”呢？笔者以为不能。因为，目前中国客车市场还不具备品牌销售的特点。

　　品牌不是孤立存在的，没有信誉、品质和技术的长期支撑，即使商标设计得再好、美化的语言再多，也不会在市场上获得口碑。从这个意义上说，即使是现在客车行业的大品牌，如果在信誉、品质和技术上不能持续改进，品牌形象同样会受到损害，甚至从大品牌沦落为小品牌直至破产，长江、牡丹就是例子。笔者以为，品牌销售至少应具备以下两个特征。

　　其一，品牌产品具备明显的性能特点，用户通过品牌就可以联想到产品的性能特点，如客车的档次、品质、安全、舒适度等。要做到这一点，企业除了应具备独特的设计思想外，还必须具有较强的自我配套能力。虽然能够全部实现自我配套的客车企业还不多，目前仅有奔驰等极少数品牌可以做到，但通过车桥、发动机、传动系统、电器、座椅等总成的独特设计和制造，可以使不同品牌客车之间形成完全不同的性能特点。由于配套总成来自不同的制造体系，不同客车企业很难相互模仿，加上严格的商业专利保护，可以从根本上保证各品牌的特点长期存在，被用户认识并被固化到品牌形象中。但是，中国客车企业大都只是一个总装厂，零部件来自几家固定的供应商，同质化现象严重，难以形成自己的特点。

　　其二，主流品牌具有明显的溢价能力。市场进入品牌销售阶段后，强势品牌的产品应具有明显的溢价特点。也就是说，与非主流品牌的同类产品比较，其销售价格能够明显提高，是非主流品牌所不具备的。主流品牌的这种溢价能力和自身品牌特点、信誉是紧密相关的，实质是用户对主流品牌的高度信任和认可，从而愿意为品牌溢价埋单，因此是其他品牌无法模仿的。在目前的中国客车市场，主流品牌尚不具备明显的溢价能力。调查显示，即使主流客车品牌的销售人员也经常被用户的降价要求搞得穷于应付。显然，现在做出“中国客车市场已经进入品牌销售时代”的判断为时尚早。

　　最后，品牌的作用与产品的档次和价值直接关联。调查表明，产品档次越低，价格越低廉，用户越不重视品牌。当产品进入中高档范畴，用户的品牌认知度会出现跳跃式提升。从技术角度看，我国的国产客车大部分仍属于低端产品，中国客车市场进入品牌销售时代的条件尚不成熟。

　　通过以上分析，我们可以明显看到国内主流客车品牌与国际著名客车品牌的差距。在品牌信誉和技术含量方面，中国客车还有很长的路要走。