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济南公交缘何舍弃亿元广告额
2012年08月27日 19:18:57来源：大众网
29日，2012伦敦cah将拉开帷幕，两个奥运同样精彩。随着“更快、更高、更强”的奥运精神继续传递，那辆在2008年北京奥运会闭幕式上闪亮登场，又在今年伦敦奥运会上引起路透社等国际媒体注意的伦敦巴士——刊登着体现中国元素的伊利广告，继续吸引着全球的目光。
作为广受欢迎的广告载体之一，公交车就像一道流动的风景，在传播诸多信息的同时，也丰富了所在城市的色彩。不过，与伦敦巴士以及国内多个城市公交车车体广告的火爆相比，济南市的公交车则相当“低调”——济南公交总公司所属的公交车全部没有车体广告(即喷绘在车身表面的广告)。
据业内人士估计，济南的公交车仅车体广告，一年的广告额保守估计也有1亿元。这不是一个小数字，那么济南为何对此无动于衷呢？
一块尘封的大“蛋糕”
为了解济南公交车车体广告的现状，经济导报记者近日对多路公交车进行了调查。结果发现，除K301、K302路外，其他公交车均没有车体广告。另据了解，除上述两路公交车为济南公交总公司与济南长途运输公司合营外，其他公交车均隶属于济南公交总公司。
“2009年济南举办全运会前，公司根据市政府的政策清理了全部公交车车体广告。”13日接受导报记者采访时，济南公交总公司企业文化部部长赵东云表示，从那时至今，该公司所属的全部公交车一直没做车体广告。
“主要是考虑社会效益。”赵东云强调说，没有车体广告的公交车车身显得更加干净整洁，这样有助于呈现更好的市容市貌。其实，即使考虑社会效益，济南公交总公司也可以变换一种运作模式，比如以公益广告来实现社会效益。17日，济南公交总公司企业文化部工作人员接受导报记者采记时对此不置可否。在问到公司是否考虑过恢复车体广告时，该工作人员给出的答复是，暂时没有收到相关的政策要求。
导报记者从济南公交总公司获悉，在济南，每天有4000辆公交车在同时工作，运送着忙碌的人流，199条线路像编织的网络一样尽可能覆盖到城市的每个角落，这些线路加起来有3427公里，相当于从济南到乌鲁木齐的距离。业内人士估计，如果这些公交全部开放车体广告，市场价值保守估计也有1亿元。
大型赛事契机还是危机？
尽管现在公交车上没有车体广告，但在济南生活了多年的市民都知道，2009年全运会之前，济南的多数公交车上都有车体广告。
曾经代理过济南公交车体广告的济南某广告公司工作人员向导报记者透露，2009年前，济南的公交车体广告大致分为5个等级，价格从每辆车每年1.2万元到8万元不等。作为城市的流动窗口，公交车体广告一度受到客户的青睐。
现在，该广告公司仍在代理K301、K302线路上的部分车体广告。上述工作人员告诉导报记者，K301、K302的车体广告市场报价分别是10万元每辆每年、4万元每辆每年，虽然比几年前的价格略有上涨，但和其他城市相比，依然很划算。他希望，济南市区内的公交车能尽快放开车体广告。“其实，公交车体广告会否影响市容，不在于放开还是禁止，而在于广告设计及内容本身。”他认为。
据了解，北京在2008年举办奥运会期间，也对公交车车体广告进行了整改，原则是限而不禁。当时，广告公司一律按照北京公交集团最新拟定的《北京公交广告媒体设置规范标准》执行。其中对缩小车身广告面积和确定位置、尺寸作出了细致明确的规范标准，同时规定车身广告上刊数量不超过公交现有车辆的50%，所有医疗广告一律撤除。在这一要求下，奥运会期间，北京公交车车体广告大部分刊登的是奥运宣传广告、赞助商广告、公益广告等。
而2012年奥运会期间，伦敦的公交车既登载了奥运宣传广告，也刊登了一些商业广告。备受国人关注的伊利广告就是商业广告之一。
关键在如何规范
面对大型赛事，伦敦、北京、济南采取了不同的城市管理模式，公交车车体广告因而有了迥然不同的命运。事实上，一座城市举办大型体育赛事，通常会有一套系统的管理应对措施，规范公交车体广告是其中之一。
而公交车体这个窗口，吸引力之大超乎想象。有媒体曾做过调查，户外广告的认知度以车身广告最高，达38%。如何管理、利用好这个窗口成为城市管理者不可忽视的环节。
据导报记者了解，将于2014年举办世界园艺博览会的青岛，从去年8月1日开始施行《青岛户外广告管理办法(试行)》。办法明确规定，“公共汽车、出租汽车等公共交通工具”禁止设置户外广告。导报记者从青岛城管行政执法局以及青岛公交集团确认了这一消息。
在全国的省会城市中，像济南一样禁止在公交车体上做广告的还有长春，限而不禁的则有北京、广州和郑州。在山东省17个地级市中，除了济南、青岛外，另一个禁止车体广告的是威海。威海市今年5月24日下发《关于加强威海市区户外广告资源使用管理的意见》。意见规定，新的公交车车体禁止发布车体广告，已发布的明年6月清理完毕。这些禁止车体广告的城市，理由基本相似，即为了净化市容市貌。
“关键问题不在广告本身，而在于广告管理。”接受导报记者采访时，山东大学经济学院教授、品牌经济研究中心主任、导报特约评论员孙曰瑶表示，广告之所以会影响市容在于两点，一是广告内容，二是广告设计。目前，争议较大的影响市容的公交车体广告往往是一些内容低俗或缺乏设计美感的广告，但如果因此而采取一刀切的做法也是不合适的。
“济南市应该制定类似北京的公交广告媒体规范标准，加强管理，让公交车车体广告为城市添彩。”孙曰瑶说，规范是比禁止更好的管理方式。
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